當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 商戰(zhàn)利器——數(shù)據(jù)庫營銷 作者：佚名 日期：2002-4-27 字體：[大] [中] [小]

■數(shù)據(jù)庫營銷之定義■ 
　　■數(shù)據(jù)庫營銷之目標(biāo)■ 

　　■數(shù)據(jù)庫營銷之方法■ 

　　■數(shù)據(jù)庫營銷之意義■ 

　　隨著人們消費水平的提高、消費方式的多樣化，關(guān)系營銷日益受到人們的重視。企業(yè)只有在深入了解顧客各方面的需求情況下，才能根據(jù)顧客的個性和他們的需求，提供適合于他們的商品和服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷正適應(yīng)了企業(yè)滿足不同顧客的不同需求的現(xiàn)實狀況，同時，這種營銷方式也使?fàn)I銷管理向電腦化邁進了一大步，因此，數(shù)據(jù)庫營銷雖不是一種嶄新的營銷技巧，但不失為一種科學(xué)有效的營銷方式。本文擬談?wù)剶?shù)據(jù)庫營銷的定義、數(shù)據(jù)
庫營銷的總體目標(biāo)以及數(shù)據(jù)庫營銷的具體做法，以期對我國營銷人員有所啟迪。 


一、數(shù)據(jù)庫營銷的定義
　　關(guān)于數(shù)據(jù)庫營銷的定義，可謂眾說紛壇，莫衷一是。其中較有影響的是美國全國數(shù)據(jù)庫營銷中心提出的，其定義為： 

　　數(shù)據(jù)庫營銷是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時擴充更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，其功能有： 

　　(一)確認(rèn)最易打動的顧客及潛在顧客； 

　　(二)與�？徒�立起長期、高品質(zhì)的良好關(guān)系； 

　　(三)根據(jù)數(shù)據(jù)庫建立先期模型，使之能夠做到：①于適當(dāng)時機以合適方式將必要的信息傳達給適當(dāng)?shù)念櫩停虎谟行У刳A得顧客的歡心；③讓營銷支出更有效益；④建立品牌忠誠度；⑤增加利潤。 

　　一套有效的數(shù)據(jù)庫營銷方法，可讓營銷人員乃至管理階層有機會重新檢視其營銷策略與效率，認(rèn)識企業(yè)與顧客關(guān)系的價值，建立長期的顧客忠誠度，并增加長期利潤。一個企業(yè)要想在市場競爭中取得成功，其營銷人員善于利用數(shù)據(jù)庫營銷技巧，傾聽顧客的聲音，滿足顧客需求，搞好同顧客的關(guān)系是其重要一環(huán)。 


二、數(shù)據(jù)庫營銷的總體目標(biāo)
　　數(shù)據(jù)庫營銷的首要目標(biāo)在于獲得顧客生涯價值的最大化。所謂生涯價值意指顧客終其一生消費的總金額。以某一顧客為例，如果他每年購買一雙皮鞋，從十五歲到七十歲，共購買五十六雙，假定每雙皮鞋價值一百五十元，則對生產(chǎn)皮鞋的企業(yè)來說,該顧客的生涯價值即為8400元。為了讓顧客的生涯價值不致落入競爭對手的營銷理念，就是生涯價值的最大化。 

　　其次，數(shù)據(jù)庫營銷是要提高營銷支出的效益。大眾營銷的方式在九十年代已是成本效益較差的策略，企業(yè)必須適時地將顧客想要的產(chǎn)品和服務(wù)傳送給他們，才能提高營銷支出的效益。 

　　數(shù)據(jù)庫營銷的第三個目標(biāo)是要以客為尊，實現(xiàn)顧客的利益，增加顧客的價值。七十年代營銷的重心在于將各種開發(fā)出來的新商品推廣至市場；八十年代營銷特別注重品質(zhì)；而九十年代商品多而齊全，品質(zhì)良好亦被認(rèn)為理所當(dāng)然，此時營銷的重心則在于以滿足顧客需求為導(dǎo)向的服務(wù)。 


三、數(shù)據(jù)庫營銷的具體做法
　　(一)建立良好的顧客數(shù)據(jù)庫 

　　實施數(shù)據(jù)庫營銷的先決條件是建立一套良好的顧客數(shù)據(jù)庫，包括顧客的屬性、購買史、商品供需及各種可衡量數(shù)據(jù)。顧客的屬性有人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性，如姓名、地址、年齡、性別、收入等，另外也包括社會心理學(xué)上的屬性，如生活方式等。購買史是依照顧客類別，將其消費的商品種類、購買頻率、購買金額及最后一次購買日期輸入數(shù)據(jù)庫，并隨時更新擴充。具備了上述資料即可分析顧客的需求，再將商品分類組合，建立起一套看得出其供需的分類系統(tǒng)。最后，再建立一套可衡量營銷活動效果的系統(tǒng)。良好的顧客數(shù)據(jù)庫除了具備上述基本條件外，尚需注意操作的簡易性，并要能夠進行顧客分類、顧客回應(yīng)管理、頻率營銷及市場的交叉分析等多種功能。 

　　(二)數(shù)據(jù)庫營銷的規(guī)劃 

　　營銷分析是規(guī)劃數(shù)據(jù)庫營銷的第一個步驟，其目的在于了解企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境及競爭的強勢和弱勢。第二個步驟是設(shè)定目標(biāo)，確定現(xiàn)有業(yè)務(wù)中那些適合實施數(shù)據(jù)庫營銷。對于已選定的目標(biāo)，識別其顧客，并將相關(guān)信息輸入，經(jīng)常更新擴充。對于已選定的業(yè)務(wù)，則決定采取那種策略。最后還要設(shè)定三至五年的中長期數(shù)據(jù)目標(biāo)。接下來就要擬定具體計劃，形成策略。具體計劃應(yīng)包括目標(biāo)的先后順序、營銷4P、預(yù)算及信息系統(tǒng)，最重要的是要有專人來負(fù)責(zé)營銷組織。第四個步驟是執(zhí)行，以選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、4P計劃及預(yù)算為基礎(chǔ)，依計劃進行，從數(shù)據(jù)庫選取顧客實施促銷。對于常照顧生意的常客尤應(yīng)多加了解，因為根據(jù)帕累托的二〇——八〇法則，企業(yè)營業(yè)收入的80％是來自20％的顧客。除此之外，也要長期追蹤顧客的需求和購買潛力，適時提供信息從事關(guān)系營銷，并建立其對企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠度。營銷活動所得的情報再反饋給數(shù)據(jù)庫，以更新擴充數(shù)據(jù)庫。最后一個步驟是對顧客及營銷活動的評價檢查。對每個顧客的購買種類、購買金額、最后交易日等信息進行了解。對于營銷活動則以目標(biāo)和地區(qū)分別評估其反應(yīng)和效益。 

　　(三)數(shù)據(jù)庫營銷的運作 

　　良好的顧客數(shù)據(jù)庫蘊藏著豐富的情報和知識等待挖掘。在數(shù)據(jù)庫的支持下，營銷人員可從其中獲取情報并轉(zhuǎn)化為知識，運用知識來形成策略展開行動。數(shù)據(jù)庫營銷人員可以根據(jù)所掌握的情報，先進行直接函售。除可獲得顧客直接訂單或促使其來店消費外，這種函售亦不失為與特定目標(biāo)顧客溝通的良好工具，又不致于成為一無是處的垃圾郵件。直接函售之外，還可以進行特別促銷活動，其方式并非一般減價促銷，而是根據(jù)數(shù)據(jù)庫所提供的信息，例如生日、喬遷或其他特別的紀(jì)念日等，給予顧客優(yōu)惠并予祝賀。 

　　在廣音信函與促銷活動展開之際，可再加上電子營銷，以電話、電傳等電訊聯(lián)系顧客。據(jù)統(tǒng)計，以數(shù)據(jù)庫為中心的電子營銷，其顧客的反應(yīng)率可因此提高五倍。最后要進行分析，了解哪些顧客有所行動?哪些沒有?在二〇——八〇法則中屬于20％的顧客群是哪些?這樣通過從各種角度進行分析，再依分析結(jié)果衡量營銷活動的有效性及顧客的貢獻度，并更新擴充數(shù)據(jù)庫，為進一步開展?fàn)I銷活動提供依據(jù)。